PC销售首选专卖

在IT领域，PC专卖基本上采用特许连锁经营的方式运作。专卖连锁成为PC销售渠道模式中的新生力量与传统的“代理、经销”的渠道模式呈鼎立之势。

我国第一家PC专卖店是1995年4月开始的金长城。1998年底，已有200家金长城代理开设了专卖店，整个专卖体系的出货量在零售市场占金长城全部出货量的70％，批发市场的50％。

实达在1997年推出自有品牌PC不久，便选择了连锁专卖作为家用电脑销售的主渠道，并成功地达到了短期内迅速扩大市场覆盖范围、提高产品知名度的目标。在不到两年的时间内，实达家用电脑在国内市场份额跃为第二名，其低价政策固然重要，但是与低价政策相配套的“短渠道”的专卖体系更是功不可没。目前，实达全国的专卖店已达500家。

联想首批6家专卖店是1998年8月29日分别在京、沪、穗同时开业的。除北京阜成门联想专卖店为自营的标准店外，其余全部采用特许加盟的方式。

对PC厂商而言，专卖连锁经营具有共同的优越性：较短的渠道模式，不仅降低了渠道成本，而且实现管理、库存、运输、资源共享，因而更具价格、服务的竞争优势。连锁经营硬件上具有“统一的门面、统一的店内设计”，软件上由于“培训、管理、策划、促销”的到位，使用户对专卖店更具安全感、依赖感。专卖连锁经营“软、硬件”形象的统一，本身就是一种良好的品牌展示、广告宣传，这一点是“代理、经销”的渠道模式不具备的。

从渠道的长度讲，直销比专卖店更短，更具渠道成本上的优势，更能直接反馈用户的需求，并具更短的应收帐款回收期，为什么不选择直销？答曰：直销目前还不适合中国的国情。从用户的角度，我国的文化观念和信用条件还不能接受网上、电子支付等直销模式；而从厂商的角度，在中国辽阔、人口不很集中的地域直销，不仅意味着直接向用户销售产品，其庞大的直销队伍、服务、库存、管理等一系列问题会给厂商提出棘手的难题，所以没有实力的厂商难以问鼎PC直销。而即使有实力的厂商对中国的PC直销亦持谨慎的态度，目前，只有DELL在中国13个城市直销，而康柏、Micron这些在国外有成功直销经验的厂商对中国的直销仍持观望态度。

“短渠道”在市场竞争日益激烈的前提下必然是一个方向、一个趋势，中国PC直销还不成熟，专卖经营这种介于直销和传统代理经销之间的渠道模式便应运成为厂商的选择。

“经营体制特许连锁”是我国特许连锁专卖的方向，在专卖店中融入独特的企业管理和文化氛围是我国PC专卖店的竞争重点。

为使PC专卖不仅停留在商号特许经营的较低层次，IT厂商提出了两个不同的“五个统一”：其一是“统一的形象、统一的策划、统一的销售产品、统一的价格、统一的服务和统一管理的标准”；其二为“统一管理、统一进货、统一策划、统一培训、统一服务规范、统一定价”。显然，PC厂商欲将其企业管理和企业文化延伸到其特许连锁店中，这是一种向经营体制特许经营模式的努力，这是一种追求专卖店“形神兼备”的尝试。

但是实践中，更多的专卖店处在“形似而神不似”的尴尬境地：一方面，代理和专卖混为一体、代理商就是专卖店。另一方面，“五个统一”并不到位，很难看到企业独特的企业文化的影子。本人曾在中关村暗访了几家专卖店，得到的经验是价格尽可商量，专卖店的管理和企业文化品位与相应的PC厂商地位不相称。

最近得知同创提出了“麦当劳”式品牌扩张的品牌战略，正是本文倡导的“经营体制”特许连锁经营在“生产、营销”更大的系统内的一种创新和尝试。